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落難貴族ＳＯＮＹ的逆襲

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文/ 顏雅娟

曾經叱吒風雲的索尼集團，失去了往日榮光，不僅被蘋果、三星遠遠拋在後面，集團更連續四年虧損，第一品牌蒙塵。 社長平井一夫啟動集團再造，裁員一萬人、賣掉總部大樓，靠一支智慧型手機背水一戰。SONY，能不能重返榮耀？

有 一則寓言是這麼說的：一頭驢子背著鹽要過河，但河床太滑，滑了一跤，跌到水裡，於是背上的鹽溶化了。 驢子從水裡爬起來，感到身上輕鬆了許多，驢子非常高興。 後來有一回，驢子背的是棉花，以為再跌到水裡，可以像上次一樣輕鬆；於是當牠走到河邊的時候，便故意跌在水裡。可是棉花吸了水，驢子非但無法站起來，而且 一直往下沉，直到淹死。 這頭驢子盲目仿照先前過河的經驗，沒想到外在條件已經不一樣了。用同樣的方式過河，先前的成功經驗反而害了自己。 這個故事告訴我們，面對不斷變化的外界環境和條件，個人或企業必須適時調整；否則，一味沿用之前成功的作法，非但不能達成目的，還會招致更大的失敗。

超過六十年的老字號日本企業──索尼（ＳＯＮＹ）集團，就是一個活生生的例子。索尼沉浸在過往的光榮中，以致面臨產業環境劇變時，無法順利度過，差點像上 述的驢子一樣滅頂。 試著回想，不過十年前的光景，當我們要為家裡添購電視機時，心中的第一品牌必是索尼，「因為它的色彩最漂亮，品質最好！」曾幾何時，當液晶電視崛起，索尼 並未與時俱進，逐漸被其他品牌取代；曾幾何時，五星級飯店的液晶電視悄悄從日系品牌換成韓系的三星、樂金。 從前，人人隨手一台隨身聽，但曾幾何時，已悄悄被智慧型手機取代了；而五歲小孩夢想的生日禮物，早已從掌上型遊戲機ＰＳＰ變成iPad；書桌上放的筆記型 電腦，吸引目光的不再是索尼的「ＶＡＩＯ」，而是缺了一口的蘋果標誌。 不知不覺中，曾經引領全球消費性電子產業潮流的索尼，漸漸從你我家中客廳、書房、臥室消失；取而代之的是蘋果、三星、樂金。 曾經輝煌的索尼帝國，竟成了連年虧損、落在泥淖中的落難貴族。○八到一一年，索尼累計虧損八五六○億日圓（約新台幣二五七八億元），這些金額可以建二十一 座東京的晴空塔，或將近五座台北一○一大樓。 不僅逼得掌管索尼研發部門的近藤哲二郎出走；甚至，大批技術人員遭三星、樂金等競爭對手挖走，在在重擊索尼，也重擊日本人的信心。

大家都想問，索尼到底怎麼了？

衰敗肇因一： 受金融海嘯、日圓升值重創 被對手超越

索尼一路走來起伏不斷，近四年的連續虧損，不免讓人聯想起○三年攪亂全球金融秩序的「索尼衝擊」。當年四月底，索尼揭露上一年度財報後，營運成果跌破眾人 眼鏡；光二○○二年會計年度第四季（即○三年一月到三月）就虧損了十億美元，讓索尼股價兩天內跌掉二五％，市值也同時蒸發了四千億日圓；連帶拖累日股，跌 到二十年來的最低點七千六百點。

當時的索尼除了電影和遊戲兩個部門仍維持獲利外，其餘電子產品皆面臨同業競爭壓力而表現不振。「搞什麼！」「索尼不行了！」當時索尼面臨排山倒海而來的抨 擊，但在斯金格（Howard Stringer）於○五年接下會長後，把心力聚焦在電子、遊戲、娛樂產業，用裁員等一連串大規模的改革政策，讓索尼逐步擺脫困境；甚至在○七年會計年 度，創下索尼史上最高營業額和淨利紀錄，金額分別為八兆八七一四億日圓和三六九四億日圓。

但是美好榮景卻不長久，索尼害怕的往事再度上演。 就在索尼衝向巔峰的隔年，在○八年金融海嘯以及日圓升值的雙重衝下，索尼獲利嚴重衰退。據索尼內部員工透露：「那時候的索尼『外強中乾』，官僚化的組織作 風、各部門營運鬆散的問題一直存在！」所以一旦大環境驟變，索尼就撐不住了。

編按：本文摘自7月3日出刊之《今周刊》863期封面故事「巨人的逆襲」，同期內容除本文外，並有「三大策略 讓智慧型手機變突圍武器」、「三大失策 索尼燒掉八千億日圓啟示錄」等系列報導，更多內容請參閱863期《今周刊》。

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